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墨色国际:几米漫画的幕后推手
2013-06-08 14:34:22   来源:中国文化报   点击:

墨色国际将“几米” 当成一个品牌来经营,除了大家所熟悉的几米原有的绘本创作之外,藉由结合其他品牌所产生的新产品、创意营销的活动或 其他形式如音乐、动画或电影的重新诠释,让几米的图像世界 可以展现更多的延伸。

 
几米漫画绘本
 
  2000年结合台湾远传电信情人节套装手机礼盒,几米漫画 《向左走,向右走》的图像首次被印制在手机上;味丹在上海 推出的绿力果汁,瓶子用几米漫画《照相本子》来诉求个性包 装;惠普多功能事务机等产品中,也能找到几米人物的足迹; 此后,三菱Lancer relag的汽车广告、几米品牌活动的各种商 业赞助纷至沓来……多重营销手法使几米品牌很快火了起来。 曾赞助“遇见几米——感性上海生活艺术季”的上海星巴克咖 啡公司的总经理徐光宇表示,几米创作的图像世界,已在各层 面影响都市人群的生活形态。
 
  几米仅凭漫画书就创造了上亿元的营业额,这一切正说明 了“几米”晋升为名牌的价值。作品《向左走,向右走》、《 地下铁》等接连被改编成电影,周边商品延伸到旅游卡、金饰 品、玩具、文具、寝具甚至是咖啡和房地产广告……这股强劲 的“几米”旋风背后,其推手正是台湾墨色国际股份有限公司 (以下简称“墨色国际”)。
 
  服务于一个品牌的文化公司
 
  墨色国际是全部围绕几米为出发点而成立的一家公司,目 前主要的业务包括几米的经纪服务、其作品的授权、几米网站 的经营和其漫画衍生的主题活动策划等。墨色国际将“几米” 当成一个品牌来经营,除了大家所熟悉的几米原有的绘本创作之外,藉由结合其他品牌所产生的新产品、创意营销的活动或 其他形式如音乐、动画或电影的重新诠释,让几米的图像世界可以展现更多的延伸。
 
  从绘本作家到一个规模庞大的文化品牌,几米漫画不过用 了6年时间,几米热不单单是几米作品的魅力所致,很大程度 源于墨色国际对几米这一文化创意品牌的倾力塑造。
 
  几米本是台湾文化大学美术系毕业生,曾在广告公司工作 12年,后来为报纸、杂志等各种出版物画插图。1998年,几米 首次出版个人绘本《森林里的秘密》、《微笑的鱼》。1999年 至 2004年间,他陆续推出《向左走,向右走》、《月亮忘记 了》、《我的心中每天开出一朵花》、《地下铁》等有代表性 的经典之作。在这些作品中,几米以其独特的绘画风格和叙事 方式,赢得了万千从十五六岁的少男少女到三十而立乃至四十 不惑的白领阶层的青睐,很自然地在出版市场掀起了一阵持续 至今的绘本创作大潮。
 
  但从几米绘本的热销到几米品牌的确立,是因为有了李雨 珊这位优秀的营销者。作为墨色国际总经理的李雨珊,曾在 1999年担任台湾格林出版社企划编辑,为几米出版《向左走, 向右走》的时候,首先为几米策划网站,让几米和读者沟通互 动。很多网友当时的反应是表示认同和喜爱几米作品。凭着做 过广播节目企划,呆过企业管理顾问公司的经历,李雨珊敏锐 地感觉到经营几米品牌成功的可能性,并开始认真思考几米品 牌策划行销的问题。
 
  第一件必须考虑的事情是文化创意品牌的核心价值,即是 该品牌用以区别于其他品牌的独具特色的核心竞争力。几米的 作品传达的是现代都市空间中人与人之间的疏离感,其作品描 绘出现代都市人的感慨与梦想,表达的是一种大众化的“都市 伤感”,它可以发生在台北、上海,也可以是汉城、东京,几 米漫画独特之处,是进入各国市场时能立即融入都市读者的感 情体验中。在墨色国际的运作下,几米的作品陆续以简体中文 、日文、韩文形式进军大陆、日本、韩国的绘本市场,受到各 地读者的青睐。为了坚持核心价值,几米作品进入大陆市场没 改一字一句,进军日本市场时,为适应当地市场特性在色彩基 调上偏重粉色的可爱感觉,但文字及图画等创作内容的完整性 则是一直坚持的。
 
  跨界合作确立品牌知名度
 
  李雨珊说,她也曾考虑过各种品牌宣传的方法,如kitty 猫那样,把几米的系列人物形象单一地做成卡通商品,或塑造 出一个台湾的“宫崎骏”, 用多媒体的方式来对几米进行打 造。最后她决定借鉴日本动画大师宫崎骏文化创意品牌的经营 模式,而以“几米”为品牌名称,从多方面对它进行多重性的 打造。
 
  明确了品牌核心价值和定位的确定,只是完成了品牌经营 的第一步。接下来的事情是要建立强势品牌,创造品牌资产, 以及选择运用各品牌要素去提供品牌认知和品牌印象。几米最 初只作为绘本作家而存在,读书的人毕竟是少数,而出版社很 少会为推广一本书去做电视、报纸、杂志广告。如何让不读书 的人也了解、接触到几米作品,把几米品牌的知名度最大限度 地提高,这是李雨珊经营几米品牌获得成功的关键所在。
 
  2000年李雨珊和几米合资成立了墨色国际。“几米不是娱 乐明星,我们最终达成共识,不经营几米本人,只经营几米的 作品。”李雨珊说,“墨色国际成立的目标,就是以企业的型 态把几米当作一个品牌来经营。”
 
  李雨珊把要走的路都看得很清楚。文化产品有一个优势, 就是能相对容易地和其他品牌结合宣传,借此快速提升品牌知 名度。墨色国际利用这个优势设定品牌第一阶段目标是为几米 打响品牌知名度,这也是墨色国际第一阶段4年的任务。“将 几米作品的图案和其他产品相结合是当年运作这一品牌的第一 步,不仅能够迅速拓宽几米作品的受众面,也是资金来源之一 。”李雨珊说。在跟众多商业品牌跨界合作的推动下,几米品 牌走出书店,接触到更多消费者。同时墨色国际也获得了不菲 的广告收入,当年的单个汽车广告金额约100万新台币。
 
  名利双收的周边产品
 
  紧接着进入第二阶段的品牌开发,其重点是陆续开发几米 的周边产品。首先是将战线延伸至大陆,在上海成立分公司负 责大陆地区的授权合作,同时寻找合适的工厂生产几米品牌的 灯具、音乐盒等商品,并考虑立体人偶造型的小家电生产。李 雨珊说,在大陆推广几米品牌周边产品的这个想法是她在几米 网站进行的问卷调查结果中蹦出来的:“问卷挂在网站上仅两 个礼拜就吸引了3000多人来填写。更令人惊讶的是,1/3接受 调查的网友来自中国大陆,而当时几米的绘本在大陆出版不过 两个月而已。”读者的反应表现出的品牌认知度和喜好度让李 雨珊感到几米品牌开拓周边商品的时机到了,她按捺不住兴奋 之情,“于是,才有了几米的音乐、屏保、文具、电影、舞台 剧,甚至还有可能出现的其他种种几米商品”。
 
  此后,几米网站便开设了会员专区,提供免费下载几米作 品的桌面、图标、屏保程序,还定时或不定时地向会员寄送电 子贺卡。墨色国际上海分公司成立以后,内地陆续生产了几米 品牌的灯具、文具、音乐盒等商品。最近,又推出了几米寝具 系列。用几米绘本中的人物与故事来行销商品,消费者在产品 中找到了对几米作品产生共鸣的物质寄托,很自然地受到了欢 迎。
 
  “我们要依据每个作品的不同性格确定每个独立作品的开 发重点。”李雨珊说。比如,《向左走,向右走》和《布瓜的 世界》语调柔软清新,适合开发棉布的抱枕寝具,而《地下铁 》有金属的都市风格,就对于开发金属制品的灯具、扑满或其 他小商品比较合适。
 
  除了借鉴日本的宫崎骏的品牌经营模式之外,墨色国际还 去美国考察迪斯尼的运作,并从中领悟到,以文化创意为卖点 的商品,必须紧紧抓住社会流行的元素,才能常葆品牌青春。 因此决定把几米创作的2D平面图画,制成立体化的3D彩色公仔 。“在两岸三地,目前还没有一个以漫画为核心的国际品牌, 也没有这样一种运作模式。几米的目标,就是成为一个华人的 国际文化品牌。”李雨珊说。
 
  墨色国际正是透过图像授权、异业结合、开发周边商品等 企业化经营让几米品牌成为一股旋风。如今,几米品牌的确立 已经是不容置疑的事情,几米的成功,或者说墨色国际的成功 ,带给公众的并不仅是一种多方位消费几米品牌的方式,而是 提供了一种经营文化品牌可能获得成功的模式。几米的绘画加 上品牌营销的理念,造就了一个崛起的品牌产业。
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